Comprar en línea y recoger en la tienda» es un trato de doble filo

Courtney Neidel 25 de enero de 2017

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Un servicio cibernético que requiere un viaje físico a la tienda puede parecer un poco contraproducente. ¿Por qué elegir "comprar en línea, recoger en la tienda" cuando se puede realizar toda la transacción en un solo lugar, ya sea en una tienda física o en el sitio web del minorista?

Resulta que esta mezcla de compras en línea y en la tienda puede tener mucho sentido tanto para los minoristas como para los clientes, al menos en algunos casos. He aquí por qué.

Lo bueno

El "comprar en línea, recoger en la tienda" fenómeno existe porque los minoristas reconocen que la entrega puede ser costosa y compleja, dice James Tenser, director de VSN Strategies, una empresa de asesoramiento en marketing de contenidos.

La estrategia tiene sentido para los minoristas porque pueden eludir los costes de entrega y atraer a los clientes a la tienda. Macy’s incluso ofrece a sus compradores un incentivo para que lo prueben. Recoge una compra en tu tienda Macy’s más cercana y obtendrás un pase de ahorro con un 15% o 20% de descuento adicional para utilizar en la tienda en un plazo de 30 días (se aplican algunas exclusiones).

Muchos compradores ya han empezado a utilizar esta opción de compra. La encuesta de consumidores de 2016 de JDA Software, una empresa de consultoría de gestión de la cadena de suministro, reveló que el 46% de los encuestados había utilizado "comprar en línea, recoger en la tienda" en los últimos 12 meses.

Recoger en la tienda puede ser bueno para los compradores, ya que pueden hacer sus comparaciones en línea, asegurar el artículo que quieren y obtenerlo más rápidamente de lo que lo harían si esperaran días para la entrega.

Tenser dice que otras razones por las que un comprador puede querer utilizar este servicio son

  • Productos que tienen una gran demanda o una cantidad limitada

  • Artículos que necesita inmediatamente

  • Cosas que no son elegibles para el envío gratuito

  • Productos de tiendas que están convenientemente situadas a lo largo de sus rutas habituales de conducción

Los clientes de Macy's pueden optar por recibir alertas de texto o correo electrónico para hacer un seguimiento de la mercancía desde el momento en que se pide hasta que está lista. Si los compradores no pueden ir a la tienda por sí mismos, pueden designar a una persona para que los recoja, dice un representante de Macy's.

Muchos programas requieren una visita al mostrador de atención al cliente, pero otros, como la opción de recogida en la acera de la farmacia CVS, eliminan la necesidad de entrar en el edificio. Eso es estupendo si tienes prisa, o simplemente no quieres que la lluvia te despeine. A los compradores impulsivos también les puede ir mejor si evitan la tienda y la tentación de hacer compras adicionales.

Los sofisticados sitios de comercio electrónico, como el de Home Depot, permiten a los clientes comprobar los niveles de inventario de los productos en una tienda concreta, dice Tenser. Si hay 77 taladros en stock, es posible que te sientas cómodo arriesgándote y conduciendo hasta la tienda para conseguir uno. Pero si sólo hay cuatro, puedes pagar en línea y reservar el tuyo antes de ir a buscarlo.

» MÁS: Guía de las rebajas de un día de Macy's

El mal

Pero a pesar de todas sus ventajas, la recogida en la tienda no está exenta de problemas.

La compradora Kristy Bolsinger, de Seattle, se encontró en un apuro de tiempo cuando necesitaba un nuevo abrigo para un partido de fútbol. Dice que optó por hacer un pedido online en unos grandes almacenes y recoger la chaqueta en una tienda cercana.

«Fue un pequeño fracaso en casi todos los frentes», dice Bolsinger sobre la experiencia. Recuerda que no vio el cartel de la puerta de entrada que le indicaba a qué departamento debía dirigirse, que acabó en una larga cola cuando por fin encontró el mostrador y que tuvo que esperar a que la cajera recuperara su mercancía. Cuando la recibió en casa, no le cabía.

Bolsinger calcula que podría haber ido a la tienda, haber escogido el abrigo correcto y haber salido en el mismo tiempo que duró el proceso de recogida. Pero no está amargada; dice que volvería a probar el servicio, pero para un producto que no necesita probarse.

De hecho, Tenser señala que el modelo no sirve para todo. Los libros, por ejemplo, pueden entregarse digitalmente (y de forma inmediata) en línea, lo que resulta mucho más eficaz.

Para otros productos, la ventaja es la seguridad de que el artículo que se desea estará en la tienda cuando se llegue. Se acabaron los viajes nocturnos a la farmacia cuando necesitas desesperadamente un jarabe para la tos y te encuentras con que se ha agotado. Pero no siempre es un sistema perfecto.

Jim Prewitt, vicepresidente de estrategia para el sector minorista de JDA Software, afirma que, a medida que el servicio ha ido cobrando fuerza en los últimos años, los minoristas se han enfrentado a problemas de crecimiento: desde largas esperas y falta de personal en los lugares de recogida hasta niveles de inventario inexactos reflejados en línea. Aun así, dice que los minoristas están mejorando en este aspecto.

«Si eres un minorista y no lo has hecho bien, te arriesgas a alejar al cliente», dice Prewitt. «Y creo que en el entorno actual, si se aliena a través de cualquier canal -ya sea en su tienda, en línea o 'comprar en línea, recoger en la tienda'- se corre el riesgo de perder a ese cliente en todos sus canales.»

El veredicto

Entonces, ¿cuándo debe utilizar "comprar en línea, recoger en la tienda" y cuándo debe pasar?

Estos expertos recomiendan seleccionar la estrategia de compra en función de factores como la rapidez con la que necesitas el artículo, cuánto estás dispuesto a pagar por él y lo cómodo que te resulta llegar a la tienda.

Courtney Jespersen es redactora de nuestro sitio web de finanzas personales. Correo electrónico: [email ndose]. Twitter: @courtneynerd.

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