Las tarjetas de crédito recompensan la fidelidad, pero no de forma llamativa

Los emisores suelen ofrecer mayores incentivos a los recién llegados que a los antiguos usuarios. Pero quedarse con una tarjeta de probada eficacia puede seguir siendo rentable para usted.Robin Saks Frankel 23 de marzo de 2021

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Empezar una relación con una tarjeta de crédito puede ser como involucrarse con otra persona. Llegan con fuerza, cortejando al cliente con llamativos regalos, como abundantes bonificaciones de suscripción, periodos de interés cero, exención de cuotas anuales…

Entonces, se establece una rutina. Los beneficios continuos son agradables, pero … es natural preguntarse a dónde ha ido a parar la magia y por qué las tarjetas de crédito no recompensan la fidelidad a largo plazo con la misma riqueza que el simple hecho de inscribirse.

«Es natural preguntarse a dónde ha ido a parar la magia y por qué las tarjetas de crédito no recompensan la fidelidad a largo plazo con la misma intensidad que lo hacen por el mero hecho de inscribirse.»

«El once por ciento de los titulares de tarjetas afirman haber cambiado de tarjeta de crédito principal en el último año», dice Jim Miller, vicepresidente de la práctica bancaria y de tarjetas de crédito de J.D. Power, una empresa de calificación independiente. «El principal motor del cambio es sin duda las recompensas. El 56% de los clientes que cambiaron de tarjeta dijeron que lo hicieron por un mejor programa de recompensas o para aprovechar una oferta de inscripción.»

A continuación le explicamos por qué la fidelidad a largo plazo no es tan gratificante como le gustaría, y le orientamos sobre si merece la pena conservar las tarjetas en su cartera o dejarlas de lado por la siguiente cara bonita.

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'El paquete completo' importa

Las empresas de tarjetas de crédito siempre están buscando la combinación adecuada de ventajas que permitan a una tarjeta atraer a nuevos solicitantes y mantener a los titulares de siempre en el redil, sin dejar de obtener beneficios.

Esta última parte es clave. Por supuesto, una tarjeta puede ofrecer una enorme bonificación de registro, un período de 0% de TAE, sin cuota anual, un bajo tipo de interés permanente y altas recompensas por gastos. Atraería a todo el mundo, pero también perdería dinero. El emisor no puede permitirse dar tanto valor al consumidor». Y debe dividir ese valor entre las ventajas a corto y largo plazo, y entre las recompensas por gasto, las ventajas para el titular de la tarjeta y otras características.

"A medida que la gente se ha vuelto más sofisticada con respecto a las recompensas, busca algo más que la recompensa por la transacción," dice Karl Kaluza, director de marketing de Member Access Processing, una empresa de procesamiento de tarjetas de cooperativas de crédito.

«Lo que los consumidores buscan son las recompensas que acumulan más fácilmente porque el paquete completo beneficia su estilo de vida.»

Mike Berinato, vicepresidente de investigación y consultoría, Market Strategies International

Además de las recompensas por el gasto, los emisores aportan extras como maletas facturadas gratis en una tarjeta de aerolínea o una noche de hotel gratis al año. Algunas tarjetas son más generosas -y, a su vez, más caras de llevar- que otras en lo que respecta a estas ventajas adicionales.

Desde el punto de vista del consumidor, el valor a largo plazo de una tarjeta puede depender de la facilidad con la que el emisor haga que se aprovechen esas ventajas continuas, y de lo bien que la tarjeta encaje con sus propios patrones de gasto.

"Lo que los consumidores buscan son las recompensas que acumularán más fácilmente porque el paquete completo beneficia su estilo de vida," dice Mike Berinato, vicepresidente de investigación y consultoría de Market Strategies International, una empresa de investigación y consultoría de servicios financieros.

Relaciones bien avenidas frente a. dalas condenadas

Para los emisores, encontrar el equilibrio entre las recompensas inmediatas y el valor a largo plazo no es fácil. Para los consumidores, sin embargo, la experimentación es una bonanza potencial. "Todo el mundo intenta que te cambies a su tarjeta," Kaluza señala.

Veamos dos ejemplos recientes.

Chase da un golpe de efecto

Cuando la Chase Sapphire Reserve® se lanzó en 2016, la tarjeta ofrecía una bonificación de inscripción de 100.000 puntos, por valor de 1.500 dólares cuando se utilizaba para reservar viajes a través del portal de Chase. (La bonificación se ha reducido desde entonces.)

A pesar de la cuota anual de 450 dólares (que ahora ha subido a 550 dólares), la demanda de la tarjeta fue tan grande que el emisor se quedó temporalmente sin el metal utilizado para fabricar la tarjeta.

«Con ventajas que dan a la tarjeta un valor excepcional a largo plazo, a pesar de su elevada cuota anual, la demanda fue tan grande que el emisor se quedó temporalmente sin el metal utilizado para fabricar la tarjeta.»

Esto se debe, en parte, a las múltiples ventajas que ofrece la tarjeta a largo plazo, como un crédito anual flexible de 300 dólares para viajes, el reembolso de las tasas de solicitud de Global Entry o TSA Precheck, el acceso gratuito a las salas de espera de los aeropuertos, etc.

«La tarjeta merece la pena para cualquiera que viaje mucho," Dice Miller. "El crédito de viaje de 300 dólares reduce el coste efectivo … y si se necesita Global Entry o TSA Precheck, el precio es aún más bajo."

Barclays intenta un experimento

La Barclays Arrival® Premier World Elite Mastercard®, que debutó en abril de 2018, adoptó un enfoque diferente. Esta tarjeta no ofrecía una bonificación de inscripción tradicional, por adelantado y de una sola vez. En su lugar, ofreció a los titulares de la tarjeta la oportunidad de ganar hasta 75.000 millas de bonificación, por valor de 750 dólares, todos y cada uno de los años tras alcanzar determinados umbrales de gasto. También tenía una cuota anual mucho más baja de 150 dólares.

Una tarjeta que ofrece la posibilidad de obtener 750 dólares de recompensa al año puede parecer bastante atractiva. Sin embargo, apenas seis meses después de su debut, la tarjeta dejó de aceptar solicitudes debido a la escasa demanda, según el emisor.

«La tarjeta estaba dirigida a los viajeros que buscaban recompensas recurrentes para una fidelidad continua, pero no ofrecía ninguna bonificación de inscripción por adelantado, y dejó de aceptar solicitudes debido a la escasa demanda.»

Cuando se lanzó la tarjeta Barclays Arrival® Premier World Elite Mastercard®, los responsables de Barclays señalaron que intentaban atraer a los viajeros que no están interesados en cambiar con frecuencia a nuevas tarjetas de crédito, sino que buscan incentivos recurrentes para la fidelidad continua. La tarjeta ofrecía algunas ventajas a largo plazo, como el reembolso de la tasa de solicitud de Global Entry, el acceso a las salas de espera de los aeropuertos y la posibilidad de transferir puntos a otros socios de viaje.

Pero el acceso a la sala VIP no era gratuito; la lista de socios de transferencia era limitada; el ratio de transferencia de puntos era pobre; no había crédito anual para viajes; y, por supuesto, no ofrecía ninguna bonificación inicial por inscribirse.

«Creo que el mayor reto (para la Barclays Arrival® Premier World Elite Mastercard®) puede haber sido retrasar la bonificación de recompensas», dice Miller. «Es mucho más fácil para los consumidores imaginar que se gastan 3.000 o 4.000 dólares en tres meses que 25.000 dólares en un año.»

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Tarjetas diseñadas para tener y conservar

Mientras que la tarjeta Barclays Arrival® Premier World Elite Mastercard® ha apostado por las ventajas de fidelidad, otros emisores han tratado de combinar los incentivos a corto y largo plazo. Por ejemplo:

  • Algunas tarjetas de crédito Discover ofrecen una bonificación para los nuevos titulares, pero no la entregan de inmediato. El emisor suele igualar todas las recompensas obtenidas durante el primer año. Esto incentiva a los titulares a utilizar la tarjeta con regularidad -cuanto más gasten, mayor será la bonificación- y, en el caso de las tarjetas Discover'de devolución de efectivo, a acostumbrarse a la estructura de recompensas relativamente complicada.

  • Varias tarjetas de crédito de Bank of America® ofrecen aceleradores de recompensas de hasta el 75% a los clientes bancarios del programa Preferred Rewards. Esto puede hacer que las tarjetas permanezcan en la parte superior de las carteras de los clientes durante años.

Cuando lo mejor es no cambiar de tarjeta

Cuando se trata de tu relación con tus propias tarjetas, puede que ya no sientas mariposas. Pero si una tarjeta es ideal para sus gastos diarios, probablemente valga más que cualquier novedad llamativa.

Según Berinato, las mejores tarjetas que se pueden obtener y conservar son las que recompensan los comportamientos de gasto habituales sin que se produzcan costes adicionales. En otras palabras, si ha encontrado una relación estable con un esfuerzo mínimo, seguir con ella podría ser la mejor opción.

«Las mejores tarjetas que se pueden obtener y conservar son aquellas en las que se recompensa el comportamiento de gasto habitual sin incurrir en gastos adicionales».»

Incluso si su tarjeta actual ya no es un socio adecuado, puede que quiera mantenerla en la zona de amigos. Las razones son, entre otras, las siguientes:

  • Lleva años con la tarjeta. Si todavía mantiene una tarjeta que obtuvo cuando estaba en la universidad o justo después de graduarse, podría ser mejor mantenerla abierta. Esto se debe a que dos factores que ayudan a determinar su puntuación de crédito son la antigüedad media de sus cuentas y su utilización del crédito (o la cantidad de su límite de crédito disponible que está utilizando). Cerrar una cuenta de larga duración podría perjudicarle en ambos frentes. Si la tarjeta es una de sus cuentas más antiguas o tiene un límite de crédito elevado, manténgala cerca. De hecho, es posible que quiera utilizarla para alguna pequeña compra ocasional para que el emisor no cierre la cuenta por falta de actividad. Y mientras tanto, por supuesto, nada dice que no puedas seguir buscando una nueva tarjeta que se adapte mejor a tus gastos.

  • Sigue gastando en la marca asociada a la tarjeta. Si es fiel a una aerolínea, un hotel o un comercio en particular, es probable que su tarjeta de marca compartida siga ahorrándole dinero gracias a los distintos regalos, ventajas adicionales, descuentos y rebajas.

Cuando es el momento de cambiar de tarjeta

Si descubre que su estilo de vida ha cambiado, quizá su tarjeta también deba hacerlo. A continuación se presentan algunas situaciones en las que puede tener sentido cortar los lazos con una tarjeta, ya sea guardándola en el cajón de los calcetines, solicitando un cambio de producto al emisor o cerrando la cuenta por completo y aceptando la posible merma de su puntuación de crédito.

«Seguir adelante puede significar guardar una tarjeta en un cajón, solicitar un cambio de producto o cerrar la cuenta por completo y aceptar la posible rebaja de la puntuación de crédito».»

  • Obtuviste la tarjeta por su oferta de 0% de TAE inicial. Si abrió la tarjeta para obtener un respiro en una gran compra o para ayudar a pagar una deuda y desde entonces ha eliminado ese saldo, puede tener sentido cambiar a una nueva tarjeta, especialmente si no está obteniendo recompensas o ventajas.

  • Rara vez gasta en las categorías de bonificación de la tarjeta. Tal vez haya cambiado la compra de una ronda de bebidas por la compra de una caja de pañales, o tal vez haya reducido los viajes para ahorrar para el pago inicial de una casa. Si su tarjeta de crédito no le ofrece las mejores recompensas por sus gastos actuales, es hora de explorar otras opciones.

  • Las ventajas de la tarjeta no merecen la pena. Varias grandes cadenas hoteleras ofrecen tarjetas de marca compartida por una cuota anual de unos 95 dólares y también incluyen un certificado de noche gratis en uno de sus establecimientos de nivel inferior o medio. Si no puede encontrar un uso para el certificado y rara vez se aloja en la marca del hotel, puede que no merezca la pena pagar una cuota anual por una tarjeta que rara vez se utiliza.

  • Le puede ir mejor con una oferta diferente. Los emisores ajustan constantemente su oferta de productos. Es posible que, aunque una tarjeta le ofrezca unas recompensas decentes para el modo en que gasta, se lance otra con un perfil aún más atractivo.

La información relacionada con la tarjeta Barclays Arrival® Premier World Elite Mastercard® ha sido recopilada por nuestro sitio web y no ha sido revisada ni proporcionada por el emisor de esta tarjeta.

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